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PESTEL: el análisis del entorno general de nuestra empresa

PESTEL es una herramienta prospectiva que nos ayuda a analizar el entorno en el que operará nuestra organización. Es muy útil para la elaboración del plan de negocio, previo al lanzamiento de una empresa al mercado. También puede aplicarse para analizar el entorno en el que está operando una organización y evaluar posibles mejoras de su actuación o de sus productos, si lo que se pretende es mejorar la competitividad y posicionamiento en el sector.

PESTEL: factores políticos, económicos, socio-culturales, ecológicos y legales

El análisis PESTEL es una herramienta de identificación de factores del entorno que podrán afectar a nuestro futuro negocio, o que pueden estar afectando si ya lo tenemos en marcha. 

La mayoría de análisis que circulan por la red, incluso que se muestran en la bibliografía sobre la cuestión, se centran en la identificación y definición de dichas variables relacionadas con el entorno. Mi propuesta de análisis PESTEL aúna la identificación de tales factores, con la evaluación de su impacto a corto, medio y largo plazo, sobre la base del conocimiento desarrollado en los análisis de riesgos e impactos de los estudios ambientales, de seguridad industrial y de riesgos laborales. Para ilustrar mi propuesta,  al final del post, incluyo un análisis PESTEL realizado para el lanzamiento de una startup del sector TIC's.

Factores políticos- Pestel @Aguilera-Luque

Factores político-legales

Las variables políticas del entorno en el que operará nuestra organización van a afectar, directa o indirectamente, a su operatividad y rendimiento. 

Una gran parte de sectores, especialmente en el mercado europeo, están regulados por diferente legislación a nivel comunitario, nacional, autonómica e incluso local. Conocer los posibles escenarios reglamentarios de nuestro sector, es una pieza clave para garantizar el ajuste de nuestro negocio al entorno. 

Legislación significa, en muchos casos, inversión y adaptación a las normas, por lo que son situaciones que afectarán a la cuenta de resultados del negocio y que deben estar planificadas. Igualmente, puede que nuestro negocio esté afectado por las infraestructuras generales de una cierta zona.

En el caso que expongo, la empresa está afectada por la facilidad de acceso a internet de sus usuarios. Evidentemente, las propuestas gubernamentales para mejorar las infraestructuras de comunicación online o, en caso contrario, penalizar o prohibir el acceso a Internet, como ocurre en ciertos países con una gran intervención del gobierno, va a favorecer o perjudicar las operaciones de nuestra empresa y es algo que debemos contemplar en nuestros planes de expansión.

Otros ejemplos relacionados con este capítulo pueden ser la penalización por el uso de ciertas materias primas o el fomento de ciertas otras por parte de un gobierno, incentivos al uso de ciertas energías, regulaciones sanitarias relacionadas con nuestro servicio, entre otras.

Así, la política, mayor o menormente intervencionista en diferentes sectores de la sociedad -economía, sanidad, cultura, educación, energía, comunicaciones, etc.- estará afectando positiva o negativamente a nuestra actividad, por lo que, a través del PESTEL, debemos identificar los factores políticos e integrarlos en nuestro plan de actuaciones.

Factores económicos

El entorno macro y microeconómico afecta claramente al presente y futuro de nuestra organización. 

Un mercado operando en una economía comprimida, en crisis o con una alta tasa de desempleo significa menos dinero circulante para consumo de ciertos bienes o servicios. En escenarios como estos, tendremos que evaluar con mucho cuidado cómo puede afectar el entorno a nuestra operativa, e incluso, si en hay o no ese entorno un mercado para nuestra propuesta de valor.

En el caso que nos ocupa, la empresa iniciaba su lanzamiento en un mercado inmerso en una crisis económica, lo que afectaba claramente a sus previsiones de venta y crecimiento. Además su planteamiento de expansión a otros mercados internacionales, requería considerar la situación de la economía doméstica de esos potenciales consumidores. Por ejemplo, un aumento del precio de productos básicos de consumo en países de economías emergentes puede suponer menores recursos del consumidor para adquirir nuestro producto o servicio. 

PESTEL @Aguilera-Luque

Factores socio-culturales

Contemplar y manejar adecuadamente los factores socio-culturales que se relacionan con nuestra propuesta de valor, puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de nuestro lanzamiento. 

Los compradores o usuarios de nuestra propuesta son personas inmersas en una cultura y una sociedad con ciertas reglas y costumbres, esto afecta a su forma de comportamiento, su forma de pensar y decidir y a sus hábitos de consumo. 

Esquemas compartidos de pensamiento y comportamiento, creencias o formas de relación y comunicación son, entre otros muchos, aspectos claves que influirán en la decisión de compra de nuestros potenciales clientes. Igualmente, conocer diferentes segmentos de una misma cultura, nos ayudará a segmentar adecuadamente nuestro mercado potencial.

Factores tecnológicos

Al terminar el análisis de este capítulo deberíamos ser capaces de conocer qué factores tecnológicos pueden impedir, ralentizar o potenciar la entrada de nuestra propuesta en el mercado. 

¿Hay tecnología adecuada para lo que queremos hacer? ¿Somos capaces de desarrollarla? ¿Cómo nos afectan otros factores tecnológicos relacionados? 

En el caso que propongo, cobra importancia la tecnología móvil y las infraestructuras de acceso a Internet, pues son la base de la capacidad operativa de una empresa TIC.

El empleo de los informes emitidos por diferentes observatorios a nivel nacional e internacional puede ayudarnos a realizar esta parte del análisis PESTEL. 

Factores ecológicos/medioambientales

El capítulo medioambiental de PESTEL tiene relación muy directa con el capítulo político-legal y suele derivar de él. Aspectos relacionados con la facilidad de acceso a los recursos y cómo afecta su explotación al entorno, la legislación ambiental que regulará nuestra operativa: huella de carbono, residuos, tipo de energía disponible, penalizaciones por ciertos usos y comportamientos relacionados con un posible impacto ambiental, incentivos a ciertos comportamientos ambientalmente positivos, etc.

En las últimas décadas las políticas medioambientales se han vuelto más restrictivas, en respuesta a la problemática ambiental en la que nos encontramos a nivel global. En este sentido, con o sin regulación que afecte a nuestra actividad (difícilmente estaremos exentos del cumplimiento de alguna regulación relacionada con la cuestión medioambiental), debemos analizar con detalle este apartado y actuar de forma responsable, contemplando en nuestro plan de negocio el coste ambiental de nuestras actividades como un coste más que afecta a la puesta en el mercado de nuestro producto y que la sociedad está pagando de alguna manera.

Ejemplo de análisis PESTEL en una startup del sector TIC's